ناونیشانی بابەت: تێگەیشتن لەمیدیا، لە ڕوانگەی مارشاڵ ماکلۆهانەوە
نووسینی: #ئاراس سەعید#
هێربێرت مارشاڵ ماکلۆهان (1911-1980) بیریار و تیۆریستی بواری ماس کۆمۆنیکەیشن، کە توێژینەوەکانی لەمەڕ میدیاوە بە بناغە و بنەمای میدیاناسی دادەنرێت. هەرچەندە ماکلۆهان کەم تا زۆر بە دنیای ڕۆشنبیری و خوێنەری ئێمە نامۆیە، بەڵام ئەستەمە بەبێ ئایدیاکانی لە ستراکتۆر و ناوەرۆکی میدیا و کاریگەرییەکانی لەسەر وەرگر تێبگەین.

تێزە سەرەکییەکەی ماکلۆهان لەو دەستەواژەیەوە هاتووە، کە دەڵێت: میدۆم/ ئامڕاز پەیامەکەیە “the medium is the message” مەبەست لە میدۆم، هەموو ئەو ناوەند و کەناڵانەیە، کە لە مێژووی ژیانی مرۆڤدا شتەکانیان گەیاندووە بە یەکتر. (لە پڕۆسەی کۆمۆنیکەیشندا، میدیۆم گرنگترین ڕەگەزی کۆمۆنیکەیشنە و بەبێ بوونی میدیۆم پڕۆسەی گەیاندن هیچ مانایەکی نییە. ڕەگەزەکانی کۆمۆنیکەیشن بەو ڕەگەزانە دەگوترێت لە کردەی کۆمۆنیکەیشن بەشدار دەبن. وەکوو “نێرەر، میدیۆم، وەرگر.” میدۆم وەکوو گرنگترین ڕەگەزی کۆمۆنیکەیشن، جەمسەرەکانی گەیاندن بەیەکتری دەگەیەنێت.) بەدیدی ماکلۆهان؛ تایبەتمەندییەکانی خودی ناوەندێک/میدۆمێک کاریگەریی لەسەر تێگەشتنی مرۆڤ هەیە، نەک ناوەرۆکی پەیامێک کە هەڵیگرتووە و دەیگەیەنێت. لەتێزە کلاسییکییەکاندا پەیام کێشەی سەرەکی پڕۆسەی کۆمۆنیکەیشن بوو، کە بە شێوەیەکی نەریتی جەخت لەسەر ناوەرۆکی پەیامێک دەکرایەوە لە ڕێگەی میدیۆمێکەوە گەیشتووە، جا ئەو پەیامە دەق بێت، یان وێنە و دەنگ. وەلێ ماکلۆهان جەختی لەسەر ئەوە کردەوە کە ئەو میدۆمەی ناوەرۆکی پەیامێک دەگوازێتەوە ڕۆڵێکی گرنگتر لە پەیامەکە دەگێڕێت لە شێوەدانانی پێکهاتەی سیستەمی کۆمەڵایەتی و هۆشیاری تاکدا، بەدەربڕینێکی دیکە، ئەوە میدۆمە کاریگەریی لەسەر چۆنییەتی تێگەیشتن و لێکدانەوەی زانیارییەکان دادەنێت، نەک پەیامەکە. مارشاڵ ماکلۆهان لە ساڵانی 1960 بەچڕی سەرەنجی خۆی خستەسەر ناوەرۆکی میدیا و لەژێر کاریگەریی “هاڕڵۆد ئینیس” دا تێزە سەرەتاییەکانی خۆی داڕشتەوە و دواتریش سەربەخۆیی تیۆری وەرگرت، لە بوارەشەدا چەندین پەرتووکی گرنگ دەنووسێت لەوانەش: (بوکی میکانیکی: 1951/ The Mechanical Bride)، ( جیهانی گۆتەنبەرگ: 1962/The Gutenberg Galaxy)، (تێگەیشتن لە میدیا:1964/Understanding Media)، (میدۆم پەیامە: 1967/The Medium is the Message). ..هتد

“حەتمییەتی تەکنۆلۆژیا”
زاراوەی”گوندە بچکۆلەکە” کە زۆرێکمان پێی ئاشناین دەگەڕێتەوە بۆ ماکلۆهان. بەبۆچوونی ئەو، گەشەکردنی کۆمەڵگە، بەندە بە گەشەکردنی ئامڕازاکانی کۆمۆنیکەیشنەوە. بەمانایەکی دیکە، گەشەکرنی کۆمەڵگە هاوکاتە لەگەڵ گەشەکردنی ئامڕاز و تەکنیک. لەم سۆنگەیەشەوە ماکلۆهان پێی وابوو، گەشەکردنی تەکنیکی پەیوەندیکردن جیهان دەگۆڕێت بۆ گوندێکی بچکۆلە. ماکلۆهان ئەم تێزەی لەژێرکاریگەریی فەلسەفەی ماتریاڵیزمی مێژووی “کارل مارکس” دا خستووەتەڕوو، بەگوێرەی مارکس گەشەی مێژووی کۆمەڵگە بەهۆی بارودۆخی ماددی و فاکتەرە ئابوورییەکانەوە بەڕێوەدەچێت. مارکس گەشەکردنی قۆناغەکانی کۆمەڵگەی بۆ چەند قۆناغێک پۆلینبەندکردووە، کە هەریەکەیان بە شێوازی بەرهەمهێنان و پەیوەندییە چینایەتییەکانی تایبەت بە خۆی ناسراوە. ماکلۆهان بەکۆمەکی مارکس تێزەکەی خۆی دادەڕێژێتەوە پێی وایە، تا ڕۆژگاری ئەمڕۆ سێ قۆناغی مێژوویی هەن کەپرسی میدۆم ڕوون دەکەنەوە، ماکلۆهان لە پەرتووکی جیهانی گۆتەنبەرگ: 1962/The Gutenberg Galaxy) قۆناغەکانی گەشەکردنی میدۆمەکانی کۆمۆنیکەیشن بۆ سێ قۆناغ پۆلێنبەند دەکات، کە هەر قۆناغێک پەیوەستە بەمیدۆمێکەوە و گۆڕان لە قۆناغەکان پەیوەستە بە گۆڕانی میدۆمەکانەوە، ئەو قۆناغانەش بریتییە لە: (قۆناغی زارەکی، چاپەکی، مایکرۆیی/میدیایی نوێ)

قۆناغی زارەکی؛ ئەم قۆناغه لە سەرەتای ژیانی بەکۆمەڵەوە دەستی پێ کردووە و تا دۆزینەوەی چاپ لە ساڵی (1450) بەردەوام بووە. لەم قۆناغەدا گوفتار ئامڕازی سەرەکی کۆمۆنیکەیشن بوو. ئەم قۆناغە، کە سیستەمی کولتووری زارەکی و سیستەمی خێڵەکیشی پێ دەگوترێت، زمان ئەو داهێنانەبوو کە مرۆڤ توانیتی لە ڕێگەیەوە خۆی دەبڕێت و ناوەرۆکی هزر و بیرکردنەوەی بگوازێتەوە بۆ ئەوی تر. لەم قۆناغەشدا پڕۆسەی کۆمۆنیکەیشن بریتییە لە قسەکردن، هەستی سەرەکی بریتی بووە لە (بیستن) واتا: پڕۆسەکە ڕاستەوخۆ لە دەمەوە بۆ گوێچکە بووە. ئەمەش بووە بە هۆکاری سەرەکی درووستبوونی کۆمۆنیکەیشن. زمان ئەو میدۆمە بووە لە ئاستە سەرەتایی و خۆڕسکەکەیدا میدۆم و ڕایەڵە و کەناڵی درووستکردنی پەیوەندییە کۆمەڵایەتییەکان بووە. داهێنانی زمان مرۆڤی لە ئاژەڵ جواداکردووەتەوە، لەو قۆناغەشدا مرۆڤ لە ڕێگەی میدیۆمی زمانەوە “سیستەمی کۆمەڵایەتی” ڕێکخستووە. وەلێ داهێنانی نووسین فاکتەرێک بووە بۆ گۆڕینی سیستەمی کۆمەڵایەتی مرۆڤ و بوونیادنانی شارستانییەت، وەکوو “سیگۆمند فرۆید” دەڵێت: “شارستانییەت لەو چرکەساتەوە دەست پێ دەکات، کە مرۆڤ لەجیاتی بەرد، وشەی ڕیزکرد” نەریتی زارەکی تا هەنوکە لە قۆناغی منداڵیدا ئامادەگی هەیە، بۆ نموونە، لە سیستەمی پیداگۆجی قوتابخانەکان، کاتێک منداڵان فێری خوێندەواری دەکرێن، یان لە کاتی لەبەرکردنی، هۆنراوە و گۆرانی، دواتر وتنەوەی لەو کاتە بەشداری لە نەریتی زارەکیدا دەکەن. زۆرجاریش هەمان شت بۆ ئەو کەسانەی سەربە گرووپە ئایینییەکانن درووستە کاتێک فێر دەکرێن فێری وتنی دوعاکانیان بن. باشترین نموونەی قۆناغی زارەکی لە ئێستادا دەقە پیرۆزەکانی ئایینی ئێزدییە کە پێی دەگوترێت “خواندنا سنگی”. ئەمە لە بنەڕەتدا کولتوورێکی خێڵەکی زارەکییە و گواستنەوە لەم کولتوورە زارەکییە کاتێک ڕوودەدات کە مرۆڤ فێری خوێندنەوە و نووسین دەبێت.

قۆناغی چاپەکی؛ ئەم قۆناغە لە ساڵی (1450) دەست پێ دەکات، کاتێک “یۆحەنا گۆتەنبەرگ” مەکینەی چاپکردنی داهێنا. ئەمەش هەنگاوێکی دیکەی لە چۆنێتی پەیوەندیگرتنی مرۆڤ هێنایە ئاراوە، کە بووە هۆی داهێنانی ڕۆژنامەوانی چاپکراو لە ئەوروپا، هەروەها لە سەدەی شانزەهەمدا، ڕۆژنامەی کاغەزی دەکرا. ئەمەش بە دیارترین قۆناغی گەشەکردنی تەکنیک دادەنرێت کە هەندێک کولتووری ئابووری و ئایدۆلۆژی و سیاسی پەیدابوون و کە بوونە هۆی ڕسکانی تەرزی بیرکردنەوەی نوێ، کە سیستەمی ڕێکخستنی کۆمەڵایەتی و ئابووری و سیاسی و شێوازی ژیاری مرۆڤیان گۆڕی. لەم قۆناغەدا، بەرهەمە فیکری و ڕۆشنبیرییەکان، ئەدەبییەکان، چاپکر‌ان. ئەمەش بەگەشەکردن و کشانی میدیۆم دادەنرێت، لەم پەڕی زەوییەوە بۆ ئەوپەڕی زەوی. بەرهەمەکانی چاپەمەنی وەکوو: (ڕۆژنامە و گۆڤار و پەرتووک) ڕێگەخۆشکەر بوو بۆ سەرهەڵدانی تاکگەرایی لە ئەوروپا و دابڕان و تەریککردنی مرۆڤ لە شوناسی بەکۆمەڵ و قەبیلەیی. بەدەربڕینێکی دیکە، تایبەتمەندییەکانی “میدۆمی چاپ” هۆکارێک بوو بۆ تەریککردنی مرۆڤ و تاکبوونەوەی لەوانی تر. ئەگەرچی لە سیستەمی کۆمەڵایەتی قەبیلەدا، شوناسی تاک لەناو ئەوی تردا دەتوایەوە و مرۆڤ شوناس و ناسنامەیەکی کۆمەڵەکی هەبوو، بەڵام لە سەردەمی چاپەکیدا، مرۆڤ بەتەنیا دەخوێندەوە و دەینووسی و سەرەنجی خۆی دەردەبڕی لەمەڕ پرسەکان[مارشاڵ ماکلۆهان: جیهانی گۆتنەبەرگ، لا، 28- 40]. چەمکی سەرەکی ئارگومێنتەکەی ماکلۆهان، ئەوەیە کە میدۆمەکانی”چاپخانە” کاریگەرییەکی کێشکردنیان لەسەر مەعریفەی تاک هەیە، کە لە بەرانبەردا، ئەمەش کاریگەریی لەسەر ڕێکخستنی کۆمەڵایەتی درووست دەکات؛ بەدیدی ماکلۆهان ئامێری چاپکردن کاریگەریی لەسەر کارلێکە کۆمەڵایەتییەکان درووستکرد، ئامێری چاپکردن بووە هۆی دەرکەوتنی زۆربەی ڕەوتە دیارەکانی سەردەمی مۆدێرن لە جیهانی ڕۆژاوادا، وەکوو؛ تاکگەرایی، دیمۆکراسی، پڕڕۆتستانیزم، سەرمایەداری، ناسیۆنالیزم. ئەم ڕەوتانە هەموویان لە دوای ئامێری چاپکردنەوە دەنگ دەدەنەوە.

قۆناغی مایکرۆیی و میدیای نوێ؛ ئەم قۆناغە لە سەرەتای سەدەی بیستەمەوە دەست پێ دەکات و تا هەنووکە بەردەوامە، بەگوێرەی ماکلۆهان ئەم قۆناغە بەدۆزینەوەی ئەلەتریک وەکوو میدۆمی وێنەیی دەست پێ دەکات، هەریەک لە داهێنانەکانی وەکوو تەلەگراف، ڕادیۆ، سینەما، تەلەفۆن، تەلەفیزیۆن بەسەرەتای پەیدابوونی ئەم قۆناغە دادەنرێت و تا هەنووکەش لە سەردەمی ئینتەرنێت و میدیای دیجتاڵیی ژمارەیی و فۆڕمەکانی میدیایی نوێ بەردەوامە. ئەم قۆناغەش بە کۆمەڵێک تایبەتمەندی خۆی دەناسرێتەوە، کە ماکلۆهان بە “گوندی بچکۆلە” ناودێریکردووە، بەپێی ئەم تیۆرە قۆناغەکانی مێژووی مرۆڤ و پەیوەندی مرۆڤ بەجیهانەوە بەهۆی ئەو میدۆمانەوە دەستنیشان دەکرێت، کە مامەڵەیان پێوە دەکات. بەدیدی ماکلۆهان گەشەکردنی میدۆمەکان جیهانیان گۆڕیوە بۆ “گوندێکی بچوک” ئەم بۆچوونەش جەخت لەوە دەکاتەوە کە پەیوەندی کۆمۆنیکەیشن لە ڕێگەی میدیای ئەلیکترۆنییەوە، بووەتە هۆی بچووکبوونەی جیهان بۆ گوندێک، کە تێدا ڕووداوەکان و زانیارییەکان سنووری کات و دووری جوگرافی سڕیوەتەوە. بەدەربڕینێکی دیکە، مرۆڤ لە سەردەمی میدیای نوێدا، هاوتای دانیشتووانی گوندێک ئاگاداری هەموو زانیارییەکن کە لە گوندەکەدا ڕوودەدات. لە سەرەتای شەستەکاندا، مەکلۆهان نووسیویەتی: کە کولتوری چاپەکی و تاکگەرایی کۆتایی پێدێت بەهۆی “وابەستەیی ئەلیکترۆنیییەوە” کە میدیای ئەلیکترۆنی جێگەی کولتووری چاپەکی دەگرێتەوە. لەم سەردەمە نوێیەدا مرۆڤایەتی لە تاکگەرایی و پارچەپارچەبوونەوە دەچێتە سەر ناسنامەیەکی بە کۆمەڵ. [مارشاڵ ماکلۆهان: جیهانی گۆتنەبەرگ، لا 32] لەم سۆنگەیەوەشەوە ماکلۆهان ئەم سیستەمە کۆمەڵایەتییە نوێیە بە “گوندی جیهانی” ناودێر دەکات. لەم سەردەمەدا میدیا بە جۆرێک خۆی لکاندووە بەگۆمەڵگەی مۆدێرنەوە جیاکردنەوەی لە کۆمەڵگە ئەستەمە، بە جۆرێک وەکوو زمان حاڵی کۆی سەردەمەکە، دەردەکەوێت.

“تێگەیشتن لە میدیا”
ساڵی 1964 بۆ یەکەمین جار، مارشاڵ ماکلۆهان لە پەرتووکی “تێگەشتن لەمیدیا” بناغەی تیۆریی “ئیکۆلۆژیایی میدیا”ی داڕشتەوە، کە ئەم تیۆریییە لە ستراکتۆری میدیا و تەکنۆلۆژیای پەیوەندیکردن و چۆنێتی کاریگەرییان لەسەر ژینگەی مرۆڤ دەکۆڵێتەوە، کە دواتر زاراوەی ئیکۆلۆژیای میدیا لەلایەن “نیل پۆستمان”ەوە وەکوو چەمکێکی زانستی لە ساڵی 1968ناسێندرا.

ئیکۆلۆژیای میدیا ئاماژەیە بۆ ئەو ژینگەیەی کە میدیای تێیدا بەکاردەهێنرێت، لە چییەتی میدۆمەکانی پەیوەندیگرتن و چۆنێتی کاریگەرییان لەسەر کۆمەڵگە دەکۆڵێتەوە. “نیل پۆستمان” دەڵێت؛ “ئەگەر لە بایۆلۆجیدا ‘میدیۆم’ شتێک بێت کە کشتوکاڵی بەکتریا تێیدا گەشە بکات (وەک لە تۆێکی گەنمدا)، لە ئیکۆلۆژیای میدیادا، میدیۆم ‘تەکنۆلۆژیایەکە لە چوارچێوەیدا کولتوورێکی [مرۆڤ] گەشە دەکات.[ Media Ecology Education, Nei [postman٫2006.p.5_4 بە واتایەکی تر، ئیکۆلۆژیای میدیا لەو پرسە دەکۆڵێتەوە، کە چۆن پێکهاتەو ناوەرۆکی میدیۆمێک کاریگەریی لەسەر تێگەیشتن و هەستکردنی مرۆڤ بەجێدەهێڵێت. ئیکۆلۆژیای میدیا باس لەوە دەکات کە (میدیا/میدۆم لە هەر سەردەمێکدا درێژکراوەی هەستەکانی مرۆڤە و فاکتەری سەرەکی گۆڕانکاری کۆمەڵایەتییە). ماکلۆهان لە وتە بەناوبانگەکەی “میدۆم پەیامەکەیە”. بەو مانایە دەردەبڕێت، کە ئەو میدۆمە/میدیایەی هەڵبژێردراوە بۆ گواستنەوەی پەیامێک، هێندەی پەیامەکە گرنگە “ئەگەر زیاتریش نەبێت” لە پەیامەکە خۆی. ماکلۆهان وەک نموونەیەک ئاماژە بۆ گڵۆپێک دەکات، کە گڵۆپ میدۆمێکە بەو شێوەیە ناوەرۆکی نییە، کە ڕۆژنامەیەکی بابەتی هەیەتی یان بەرنامەیەکی تەلەڤزیۆنی هەیەتی، لەگەڵ ئەوەشدا گڵۆپ میدیۆمێکە کاریگەریی کۆمەڵایەتی هەیە؛ واتە گڵۆپێک هۆکارە بۆ ئەوەی لە شەودا فەزایەکی کۆمەڵایەتی بۆ مرۆڤ بخولقێنێت گەرنا تاریکی دەیانگرێتەوە. ئەو گڵۆپ بە میدیۆمێک وەسف دەکات کە هیچ ناوەرۆکێکی هەڵنەگرتووە وەکوو میدۆمێک تەنیا بە بوونی خۆی ژینگەیەکی کۆمەڵایەتی درووست دەکات[تێگەیشتن لە میدیا: لا 8].

ماکلۆهان لە پەرتووکی “تێگەیشتن لەمیدیا” تێزێکی سەرەکی دەخاتە ڕوو، ئەویش ئەوەیە کە میدۆمەکان درێژکراوە و کشانی جەستەی مرۆڤن. بەدەربڕینێکی دیکە، هەر میدۆمێک درێژکراوەی یەکێک لە توانا زاتییەکانی ئەندامەکانی جەستەی مرۆڤە. بەگوێرەی ماکلۆهان، (ئەلفووبێ) درێژکراوەی ددانەکانە و ڕۆژنامە کشانی زمانە و تەلەفیزیۆن کشانی بینینە و ڕادیۆ کشانی گوێیە، تەنانەت ماکلۆهان پۆشاک بە کێشهێنانەوەی پێست وەسف دەکات. ماکلۆهان پێی وایە؛ هەر میدیایەک خۆی بار دەکات بۆ سەر جەستەی مرۆڤ، لە فۆرمێکی تەکنیکی نوێدا. هەرچەندە بینینی خۆمان سەرنجڕاکێش بێت، بەڵام بەڕاستی دەمانخاتە ناو “هیپنۆسێکی نەرجسییەوە” کە ڕێگریمان لێ دەکات لە بینینی سرووشتی ڕاستەقینەی میدیا. بەدیدی لۆهان، نەرجس عاشقی ئەو وێنەیە دەبێت، کە لە بنەمادا وێنەی خۆی نییە، بەڵام وا هەست دەکات وێنەی خۆیەتی. ئەمەش سرووشتی ڕاستەقینەی تێگەشتنمان بەلاڕیدا دەبات. هەروەها مەکلۆهان دەڵێت: ناوەرۆکی هەموو میدیۆمێک بریتییە لە میدۆمێکی دیکە. [تێگەیشتن لە میدیا: لا 8–9] بۆ نموونە لە هەزارەی نوێدا، ئینتەرنێت میدیایەکە کە ناوەرۆکەکەی پێکهاتووە لە میدیا جۆراوجۆرەکانی پێش خۆی- ڕۆژنامە، ڕادیۆ و وێنەی جووڵاو…هتد ماکلۆهان، پێی وایە، نووسین ناوەرۆکی چاپە، چاپیش ناوەرۆکی تەلەگراف و هەر میدۆمێک ناوەرۆکی میدۆمێکی دیکەشە. بەگوێرەی تێزەکەی ماکلۆهان، میدۆم بەپێی قۆناغەکانی گەشەکردنی، دوو ڕۆڵی سەرەکی هەبووە، لە قۆناغێکدا شتەکانی لەیەکتری دوورخستووەوە وەکوو قۆناغی چاپەکی، تەریککردنی مرۆڤ لە شوناس و ناسنامەی کۆمەڵ. لەقۆناغێکی دیکەشدا میدۆم ڕۆڵی ڕێکخستن و وەک یەکلێکردن دەگێڕێت. بەدیدی ماکلۆهان لە سەردەمی میدیای نوێدا لە ئەنجامی کارلێککردنی میدۆمەکاندا، بەشێوەیەکی ڕیترۆئەکتیڤ جیهان دەبێتە گوندێکی بچوک. لە ڕۆژگاری ئەمڕۆدا، ئەگەر ماکلۆهان لە ژیاندابوایە، ڕەنگە بیگوتایە: دنیا ئێستا گوندێکی بچکۆلە نییە بەڵکوو شاشەیکی بچکۆلەیە کە مۆبایلەکانمانە.

بەگوێرەی ئەم تێزە هەر قۆناغێکی مێژووی کۆمەڵگەی مرۆیی لە ڕێگەی میدۆمەکانەوە دەناسرێتەوە. بەو پێیەی ماکلۆهان پێی وابوو، گەشەکردنی کۆمەڵگە، هاوکاتە لەگەڵ گەشەکردنی میدۆمەکان. واتا میدۆم جۆری ڕێکخستن و سیستەمی کۆمەڵایەتی هەر ساتەوەختێکی مێژوویی دیاری دەکات.

“میدۆم پەیامەکەیە”
سەرەنجدانی ماکلۆهان لە میدۆمەکان وای کرد تێزە پڕ مشتومڕەکەی لە دایک بێت، کە دەڵێت: میدۆم پەیامەکەیە. لە ساڵی 1967 پەرتووکی “میدۆم پەیامەکەیە”ی بڵاوکردەوە، کە پڕ فرۆشتین پەرتووکی ماکلۆهان بوو، لە کۆتاییدا نزیکەی ملیۆنێک دانەی لە سەرانسەری جیهاندا فرۆشرا. ماکلۆهان لە تێزەکەیدا، سەرەنج دەخاتە سەر میدیا خۆی، نەک ئەو ناوەرۆکەی کە میدیایەک هەڵیگرتووە. پێی وایە، ئەوە دەبێت جێی سەرنجی لێکۆڵینەوە بێت- ناوەرۆکی پەیامێک نییە، بەڵکوو میدۆمەکە خۆیەتی. بەگوێرەی تێزەکەی “مارشاڵ مەکلۆهان” میدۆم/ ئامڕاز خۆی گەیەنەرە و پێش ئەوەی شتێک بگەیەنێت خوودی خۆی دەگەیەنێت. سەرەنجی مەکلۆهان لەسەر ئەو فۆڕمەیە کە کاریگەریی ماساژکردنی میدیا لەسەر هەستەکان دەردەخات. بە دەربڕینێکی دیکە، (میدۆم/ ئامڕازی گەیاندن) لە ناوەرۆکی پەیامەکە گرنگترە و ئەوە ئامڕازە کاریگەریی لەسەر وەرگر درووست دەکات، نەک پەیامەکە. بەدەربڕێنێکی دیکە، میدۆم ناوەرۆک و جۆری پەیامەکە لەقاڵبدەدات و ئاڕاستەیەکی تایبەت بە پەیامەکە دەبەخشێت و بۆیە پێویستە ئەوەی سەرەنجمان دەچێتە سەری خودی میدیۆمەکە بێت، نەک ئەو پەیامانەی کە هەڵیدەگرێت. لەم ڕوانگەیەوە، بۆ ئەوەی لەناوەرۆکی پەیامێک تێبگەین، پێویستمان بەناسینی ماهیەتی ئەو میدیۆمەیە کە پەیامەکەی هەڵگرتووە.


وەکوو باس دەکرێت سەرەتا ناونیشانی پەرتووکەکە ( میدیۆم مەساجە/ massage) بوو، نەک (میدیۆم پەیامە/ Message) دوای ئەوەی پەرتووکەکە لە تایپ گەڕایەوە. بەهۆی هەڵەی تایپەوە، ناونیشانەکە لەسەر بەرگی کێتبەکە بوو بە ( The Medium is the Message)، کاتێک ماکلۆهان ئەو هەڵەیە دەبینێت، هاوار دەکات، وازی لێ بێنە! زۆر نایاب و سەرنجڕاکێشە، و ڕاست و درووست ئەوە ئامانجەکەیە! ئەمەش وا دەکات لە دوو گۆشەنیگاوە خوێندنەوەی بۆ بکەین، لە نیگای یەکەمیدا، (میدۆم مەساجە) واتا میدۆم مەساجی زەینی بینەرەکانی دەکات. لە نیگای دووەمدا، میدۆم پەیامەکەیە، واتا میدۆم بەرلەوەی شتێک بگەێنێت خودی خۆی دەگەیەنێت، بەدەربڕینێکی دیکە، میدۆم وەکوو فۆڕم کاریگەریی زیاترە، لەناوەرۆکی ئەو پەیامەی هەڵیدەگرێت.

ئەم بۆچوونە درێژکراوەی هەمان بۆچوونی پێشووە لە پەرتووکی “تێگەیشن لە میدیا” کە ماکلۆهان پێی وایە، تێڕوانینی میدیایەک کاریگەریی زیاتر لەسەر کۆمەڵگە هەیە، نەک ئەو ناوەرۆکەی میدیایەک دەیگەیەنێت، ماکلۆهان گڵۆپ بە نموونە دەهێنێتەوە، وەک بەڵگەیەکی ڕوون بۆ ئەمە. گڵۆپ هاو شێوەیەی تەلەڤزیۆنێک ناوەرۆکی نییە، بەڵام میدۆمێکە کاریگەریی کۆمەڵایەتی هەیە؛ گڵۆپێک ژینگەیەک بۆ مرۆڤەکان دەخولقێنێت کە لە شەودا فەزایەکی کۆمەڵایەتی درووست بکەن، گەرنا لە تاریکی تەریک دەبن. ماکلۆهان گڵۆپ بە میدیۆمێک وەسف دەکات کە هیچ ناوەرۆکێکی تێدا نییە، بەڵام تەنیا بە بوونی خۆی ژینگەیەک درووست دەکات. بۆ ڕوونکردنەوەی زیاتر دەکرێت، نموونەیەک لە ڕۆژگاری ئەمڕۆدا بهێنینەوە کاتێک شاشەی سینەمایەک هۆڵێک پڕدەکات لە مرۆڤ بۆ تەماشاکردنی فیلمێک، ئەوە ناوەرۆکی فیلمەکە نییە، کە کەشێکی قەرەباڵغ دەخولقێنێت بەڵکوو سرووشت و تایبەتمەندی شاشەی سینەمایە. لەوەش مشتومڕاویتر، ئەو باس لەوە دەکات کە ناوەرۆک کاریگەرییەکی کەمی لەسەر کۆمەڵگە هەیە- بۆ نموونە، تەلەڤزیۆن بەرنامەکانی منداڵان پەخش بکات یان بەرنامەی توندوتیژی، کاریگەرییەکەی لەسەر کۆمەڵگە یەکسانە. ئاماژە بەوە دەکات کە هەموو میدیاکان تایبەتمەندییان هەیە کە بینەر بە شێوازی جیاواز سەرقاڵ دەکەن؛ بۆ نموونە دەتوانرێت بڕگەیەک لە پەرتووکێکدا بە ئارەزووی خۆی بخوێنرێتەوە، بەڵام فیلمێک دەبێت بەتەواوی تەماشای نمایشەکەی بکرێت.

ماکلۆهان سەرەنجی زیاتر دەخاتە سەر میدیاکان و بۆ دووجۆر پۆلینبەندیان دەکات. لەم سۆنگەیەشەوە دەستەواژەی “میدیای سارد و میدیای گەرم” بەکاردەهێنێت، کە لە بنەمادا زاراوەکەی ئەنترۆپۆلۆژیستی فەرەنسی “لیڤی ستراوس” قەرزکردووە، کاتێک ستراوس جیاوازی لەنێوان کۆمەڵگەکاندا دەکات، کۆمەڵگەکان دابەش دەکات بۆ کۆمەڵگەی سارد و کۆمەڵگەی گەرم. لای ماکلۆهان تایبەتمەندی گەرم و سارد پێچەوانە دەردەکەون، وشەی سارد بەمانای ئەو مشتومڕەیە لە ئێستادا بەگەرمی لەناو خەڵکیدا هەیە. بەپێی ماکلۆهان میدیا گەرمەکان ئەو میدیایانەن کە تەنیا یەک هەستی مرۆڤ داگیر دەکات. واتا ئەو جۆرە میدیایانەن کەیەک هەستی مرۆڤ داگیر دەکات و لە کاتی کارلێکردندا مرۆڤ پارێزگاری لە پارسەنگی هەستەکانی دەکات و بوارێک بۆ مرۆڤ دەڕەخسێت لە ڕێگەی هەستەکانی دیکەوە تێڕامێنت و بەشداری لە ئاسۆی بیرکردنەوە و درووستکردنی مانا بکات. لە نموونەی میدیا ساردەکان وەکوو بەرهەمەکانی چاپ، پەرتووک و گۆڤار و ڕۆژنامە..هتد یان ڕادیۆ کە مرۆڤ هەستی بینین یان هەستی بیستن دەخاتە گەڕ و هەستەکانی دیکە بەگەرمی دەهێڵێتەوە. بەڵام میدیا گەرمەکان ئەو میدیایانەن کە هەموو هەستەکانی مرۆڤ داگیر دەکەن و هیچ هەستێکی مرۆڤ ناهێڵنەوە بۆ بەگەڕخستن و بەشداریکردن لە پڕۆسەی مانا سازیدا. تەلەفیزیۆن لە نموونەی میدیا ساردەکانە کە هەستەکانی مرۆڤ داگیردەکات و لە دۆخی پاسیڤ بووندا، گیریان دەکات و هەستەکانی بەساردی دەهێڵێتەوە.[1]